Müssen KI-Bilder auf der eigenen Website gekennzeichnet werden?
Ein KI-generiertes Foto für die Startseite ist in wenigen Minuten erstellt. Ob es auch gekennzeichnet werden muss, ist für viele Unternehmen weniger klar – dabei betrifft das genau die Bilder, die aktuell überall im Marketing entstehen.
Für die eigene Startseite fehlten uns Bilder zu vier neuen Ratgeber-Themen. Statt teurer Stockfotos haben wir sie mit ChatGPT erstellt – professionell wirkende Business-Fotos, passend zum bestehenden Design. Bevor die Bilder online gingen, stellte sich eine Frage, die wir selbst schon oft für Unternehmen beantwortet hatten, jetzt aber am eigenen Beispiel klären mussten: Muss das gekennzeichnet werden?
Die kurze Antwort: in unserem Fall ja. Wie wir das konkret geprüft und umgesetzt haben, zeigt dieser Beitrag – als Praxisbeispiel für alle, die vor derselben Frage stehen.
Wann ein KI-Bild überhaupt kennzeichnungspflichtig ist
Nicht jedes KI-generierte Bild braucht einen sichtbaren Hinweis. Entscheidend ist, ob das Bild wie ein echtes Foto wirkt oder eine realistisch wirkende Szene zeigt, die es so nie gegeben hat.
Ein abstraktes Icon, eine erkennbar gezeichnete Illustration oder ein stilisiertes Logo lösen die Pflicht in der Regel nicht aus. Ein fotorealistisches Bild einer Person am Schreibtisch, eines Meetings oder eines Büros – wie unsere vier neuen Startseiten-Bilder – fällt dagegen in den Bereich, für den Artikel 50 des EU AI Act eine sichtbare Kennzeichnung vorsieht.
An dieser Stelle muss allerdings offen gesagt werden: Die genaue Reichweite dieser Pflicht ist rechtlich noch nicht abschließend geklärt. Ein Teil der veröffentlichten Einschätzungen vertritt eine deutlich engere Auslegung und geht davon aus, dass es aktuell keine allgemeine Pflicht gibt, rein dekorativ eingesetzte KI-Bilder auf einer Unternehmenswebsite überhaupt zu kennzeichnen – solange sie keine reale Person, keinen realen Ort und kein reales Ereignis nachbilden. Die überwiegende Zahl der aktuellen Fachbeiträge rät dagegen zur vorsichtigeren Linie: im Zweifel kennzeichnen, sobald ein Bild wie eine echte Aufnahme wirkt.
Für unsere eigenen Startseiten-Bilder haben wir uns aus zwei Gründen für die vorsichtigere Variante entschieden, auch ohne letzte rechtliche Gewissheit: Erstens zeigen die Bilder Personen in einer realistisch wirkenden Büro- und Meetingsituation, also genau die Art von Motiv, bei der auch die engere Auslegung eher zur Kennzeichnung tendiert. Zweitens ist der Aufwand für eine Kennzeichnung gering, während eine falsche Einschätzung im Nachhinein deutlich mehr Aufwand verursachen kann. Diese Abwägung muss jedes Unternehmen für die eigenen Bilder selbst treffen – eine pauschale, für alle Fälle gültige Antwort gibt der aktuelle Diskussionsstand nicht her.
Warum ein Hinweis neben dem Bild nicht ausreicht
Unsere erste Idee war naheliegend: ein kleiner Text unter dem Bild, ähnlich einer Bildunterschrift. Bei genauerer Prüfung zeigte sich ein Problem, das leicht übersehen wird: Ein Hinweis im HTML-Code neben dem Bild reist nicht mit, wenn jemand das Bild speichert, es woanders einbindet oder es aus dem Seitenquelltext extrahiert. Der Vermerk bleibt dann bei der Website, das Bild selbst bleibt ungekennzeichnet.
Deshalb haben wir uns für die robustere, aber aufwendigere Variante entschieden: den Hinweis direkt im Bild selbst.
Wie wir es konkret umgesetzt haben
1. Bilder mit klarem Prompt erstellt. Für jedes der vier Themen (Kennzeichnungspflicht, KI-Kompetenz, KI-Verantwortung, KI-Tools) haben wir einen eigenen Bildprompt formuliert – realistisches Business-Foto, gedeckte Blautöne passend zum bestehenden Design, 16:9-Format für die Bildkacheln.
2. Kennzeichnung direkt im Bild angefordert. Statt den Hinweis nachträglich einzufügen, haben wir ChatGPT gebeten, den Text „KI-generiertes Bild" dezent, aber lesbar direkt in das Bild einzubetten – am unteren Bildrand, auf einem hellen Bildbereich für ausreichenden Kontrast.
3. Konsistenz über alle vier Bilder geprüft. Alle vier Bilder haben wir mit demselben Kennzeichnungshinweis an vergleichbarer Position versehen, statt nur ein einzelnes Bild zu kennzeichnen. Uneinheitliche Handhabung auf derselben Seite wirkt schnell wie ein Versehen statt wie eine bewusste Entscheidung.
4. Lesbarkeit in der tatsächlichen Anzeigegröße kontrolliert. Auf der Startseite erscheinen die Bilder verkleinert in Kacheln. Wir haben deshalb geprüft, ob der Hinweis auch in dieser kleineren Darstellung noch klar lesbar bleibt – nicht nur in der Originalgröße.
Der Aufwand war überschaubar, aber es war ein zusätzlicher Schritt, den wir ohne die vorherige Prüfung übersehen hätten.
Was zählt nicht als ausreichende Kennzeichnung
Bei der Recherche sind uns mehrere Varianten begegnet, die auf den ersten Blick nach Kennzeichnung aussehen, es aber nicht zuverlässig sind:
- Ein Hinweis nur in der Bildunterschrift oder im umgebenden Text, ohne Vermerk im Bild selbst
- Unsichtbare technische Metadaten oder Wasserzeichen – diese sind primär Aufgabe des KI-Anbieters und für Menschen nicht ohne Hilfsmittel erkennbar
- Ein sehr kleiner oder schlecht lesbarer Hinweis, der in der tatsächlichen Anzeigegröße kaum wahrnehmbar ist
- Eine Kennzeichnung nur auf der eigenen Website, während dasselbe Bild ohne Vermerk auf Social Media weiterverwendet wird
Gerade der letzte Punkt betrifft viele Unternehmen: Ein Bild, das einmal ohne eingebetteten Hinweis erstellt wurde, verliert die Kennzeichnung, sobald es auf anderen Kanälen landet, die man selbst nicht mehr kontrolliert.
Eine einfache Checkliste für eigene KI-Bilder
- Wirkt das Bild wie ein echtes Foto oder eine reale Szene?
- Ist der Kennzeichnungshinweis direkt im Bild eingebettet, nicht nur daneben?
- Ist der Hinweis klar lesbar, auch in der kleinsten tatsächlichen Anzeigegröße?
- Sind alle KI-Bilder auf der Seite einheitlich gekennzeichnet, nicht nur einzelne?
- Bleibt die Kennzeichnung erhalten, wenn das Bild auf anderen Kanälen weiterverwendet wird?
Fazit
KI-generierte Bilder im eigenen Marketing sind kein Randthema mehr, sobald sie realistisch wirken. Wer sie einsetzt, sollte prüfen, ob eine sichtbare Kennzeichnung notwendig ist – und wenn ja, den Hinweis direkt im Bild verankern, nicht nur im umgebenden Text.
Wir haben diesen Schritt an unserem eigenen Beispiel durchlaufen und dabei gemerkt, wie leicht die naheliegende, aber unzuverlässige Lösung (Hinweis neben dem Bild) zuerst gewählt wird. Eine kurze Prüfung vor der Veröffentlichung hätte uns diesen zusätzlichen Schritt erspart.
Häufige Fragen zu KI-Bildern im Marketing
Muss jedes KI-generierte Bild im Marketing gekennzeichnet werden?
Nicht automatisch. Entscheidend ist, ob das Bild wie ein echtes Foto oder eine reale Szene wirkt. Erkennbar künstliche Illustrationen oder abstrakte Grafiken lösen die Pflicht in der Regel nicht aus.
Reicht eine Bildunterschrift als Kennzeichnung aus?
Eine Bildunterschrift kann Teil der Kennzeichnung sein, ist aber weniger robust als ein Hinweis im Bild selbst. Sobald das Bild ohne die Unterschrift weiterverwendet wird, geht die Kennzeichnung verloren.
Gilt die Pflicht auch für Bilder auf der eigenen Startseite?
Ja. Die Website eines Unternehmens ist ein öffentlich zugänglicher Kanal wie jeder andere. Fotorealistische KI-Bilder dort unterliegen denselben Grundsätzen wie KI-Bilder in Werbeanzeigen oder auf Social Media.
Was, wenn dieselben Bilder auch auf Social Media verwendet werden?
Dann sollte die Kennzeichnung im Bild selbst stehen, nicht nur auf der Website. Eine reine Website-Kennzeichnung reist nicht automatisch mit auf andere Plattformen.
Mehr zu den rechtlichen Grundlagen findest du im Beitrag KI-Kennzeichnungspflicht für Unternehmen: Wann gilt sie?
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Der kostenlose KlarRegel AI Check führt durch zentrale Fragen zur KI-Nutzung im Unternehmen – von Kennzeichnung über Datenschutz bis zu freigegebenen Tools – und zeigt, wo noch Klärungsbedarf besteht.
Kostenlosen KlarRegel AI Check startenStand: August 2026. Grundlage für die Aussagen zu den Transparenzpflichten sind insbesondere Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 sowie veröffentlichte Leitlinien und Praxisdarstellungen zu dessen Anwendung. Wie in diesem Beitrag beschrieben, gehen aktuelle Einschätzungen zur Reichweite der Kennzeichnungspflicht bei dekorativ eingesetzten KI-Bildern auseinander. Dieser Beitrag stellt die vorsichtigere, in der Praxis überwiegend empfohlene Auslegung dar, ersetzt aber keine rechtliche Einzelfallprüfung.
KlarRegel AI unterstützt Unternehmen bei der organisatorischen Gestaltung interner KI-Regeln. Dieser Beitrag ersetzt keine individuelle Rechts-, Datenschutz- oder Compliance-Beratung.